Вечный двигатель торговли

С 1 января 2005 года в российское налоговое законодательство были внесены серьёзные поправки, в частности, в соответствии с рядом повышающих коэффициентов была определена новая база налогообложения в структуре рекламных агентств. Претерпел изменения и сам "Закон о рекламе". Традиционный вопрос о том, хорошо это или плохо, столь же непрост, как и сама ситуация в сфере рекламного рынка, и ответить на него можно, лишь проанализировав основополагающие тенденции развития рекламы в Башкортостане.

Ветер перемен.

За три прошедших года конъюнктура республиканского рекламного рынка претерпела значительные структурные изменения. Доля рекламы, размещённой на телевидении, упала с 22 до 17%, на радио - с 24 до 20%. В то же время количество наружной рекламы увеличилось с 14 до 17%, а рекламы  в  печатных СМИ - с 34 до 40. Все эти процессы связаны, прежде всего, с насыщением одних секторов рекламного рынка и развитием других, более дешевых и перспективных. К примеру, и радио, и телевидение могут выделить под рекламу лишь строго определенное количество эфирного времени. К тому же Москва всё больше и больше ограничивает региональное вещание, последствием чего стало уменьшение возможности размещения местной рекламы. Если же в погоне за прибылью "потолок" коммерческого вещания будет превышен, электронные СМИ вообще рискуют остаться без аудитории. Так что "золотое" эфирное время ныне стало доступно лишь избранным - крупнейшим республиканским и общероссийским компаниям, коих сейчас меньшинство, а вот основная масса рекламодателей вынуждена обращаться к услугам наружной рекламы и печатной прессы.

Телевизор? Нет - светодиодный экран.

Наверное, каждый уфимец не раз удивлялся той скорости, с которой на улицах столицы появляются всевозможные носители наружной рекламы. Темпы роста действительно впечатляют. Только за последние полтора года количество рекламных установок в Уфе увеличилось почти вдвое и по состоянию на конец 2004 года составило около 850 только широкоформатных конструкций. Если же к ним добавить ещё и всевозможные малые формы, то общее количество внешних рекламных носителей составит уже несколько тысяч единиц. Столь стремительное наращивание объёмов производства наружной рекламы связано с общим увеличением деловой активности в регионе, а так же с выходом на потребительский рынок Башкортостана крупнейших российских и зарубежных торгово-промышленных компаний. Да и такой немаловажный показатель, как стоимость-эффективность у наружной рекламы весьма высок. Согласно исследованиям, проведённым сотрудниками кафедры факультета маркетинга и менеджмента УГАТУ, аудитория светодиодных экранов, установленных на проспекте Октября и в районе Центрального рынка, составляет около 250 тысяч человек, что вполне сопоставимо с показателями телевидения. При этом стоимость размещения рекламы на внешних носителях значительно меньше, чем на ТВ. По оценке журнала "Реклама. Outdoor media" только за период 2000 года на наружную рекламу в Республике Башкорто-стан торговая сеть "Эльдорадо" затратила свыше 64 тысяч долларов, компания "Samsung Electronics" - около 55-ти, "Башкредитбанк" - порядка 47-ми. Замечу, что по данным того же источника средняя стоимость размещения рекламы на щитах формата 6 на 3 метра оценивается в 220-400 у.е. в месяц.
 В настоящее время оборот рынка наружной рекламы Башкортостана составляет сотни тысяч долларов в год. Более того, специалисты прогнозируют его дальнейшее расширение, поскольку развитие данной отрасли экономики способствует общему улучшению торгово-экономических связей между столичными предприятиями. Немаловажным аспектом наружной рекламы является и её общественная составляющая. Согласно "Правилам размещения и эксплуатации средств наружной рекламы и информации" в бюджет города взимается налог, размер которого зависит от общей стоимости рекламных услуг. Собранные средства расходуются на праздничное оформление столицы, а также на мероприятия, связанные с благоустройством городской территории.
Впрочем, горизонт республиканского рекламного рынка всё же не столь чист, как хотелось бы. Вплоть до недавнего времени республика недополучала значительную часть сборов от налогов с рекламы. Дело в том, что крупные клиенты рекламных агентств регистрируются, как правило, в наших столицах - Москве и Петербурге, - поясняет заместитель директора Управления дизайна и наружной рекламы Марсель Муратов, - так что налог за рекламу, размещённую на территории Уфы или любого другого города России, по большей части уходил в столичный бюджет. В результате регионы недополучали весьма значительные суммы, столь необходимые для их и без того скромных финансовых накоплений. Согласно новому законодательству налог на рекламу взимается уже не с заказчика, а с местного рекламного агентства, что позволяет сохранить "рекламные" деньги в региональных бюджетах.
Однако реформы на этом не исчерпываются. С 1 января 2005 года отрасль переводится на уплату "Единого налога на вменённый доход". В соответствии с рядом повышающих коэффициентов определена новая база налогообложения, значительно повышающая налоговое бремя в структуре рекламных агентств, занимающихся производством и размещением наружной рекламы.
Возможно, новая система налогообложения приведет к ликвидации мелких и ряда средних рекламных компаний и как следствию - постепенной монополизации рынка. В новых условиях мелкие субъекты рекламного бизнеса просто не смогут выдержать конкуренции со своими более крупными соперниками. Рекламой будет заниматься тот, кто обладает большим оборотом финансовых средств. И если на конец прошлого года в области производства и размещения наружной рекламы было задействовано свыше 60 различных агентств, то уже в нынешнем их число может существенно сократиться.
Изменению структуры рекламного рынка будет способствовать и такой банальный фактор, как постепенное насыщение наружной рекламой наиболее выгодных с точки зрения её размещения районов столицы. Ведь эффективность рекламного баннера зависит не только от качества его исполнения, но и от того, на сколько метров от проезжей части установлен щит, на какой градус он развернут к дороге, от соседства с другими щитами, освещения, высоты и даже от расстояния до перекрестка. Пролоббировать свои интересы и заполучить наиболее лакомые куски столичного рынка наружной рекламы смогут лишь солидные компании, например, такие как Эго-Дизайн или Уфа-Неон. Не исключено, что в перспективе определять конъюнктуру рекламного рынка столицы будут именно они.

Физкульт-привет от государства.

Социальная реклама - самая пикантная сторона современного рекламного бизнеса. Если плакаты с изображением сникерсов или памперсов вызывают массу гневных реплик старшего поколения, то огромное (площадью 1000 кв. м) панно на здании учреждения соцзащиты на улице Цюрупы, 95, изображающее милую детскую мордашку и жизнеутверждающее четверостишие, способно вызвать положительные чувства даже у самого озлобленного человека. По словам начальника информационно-технического отдела администрации Уфы Марата Газизова, социальная реклама решает массу задач: информирует, заостряет внимание на острых проблемах, мобилизует на решение злободневных вопросов, позволяет доводить до сознания общественности те или иные аспекты социальной политики. К примеру, в январе этого года на улицах  Уфы появились баннеры, посвящённые теме борьбы с наркотиками, с надписью: "Внимание! Капканы расставлены на людей!" Не так часто, как хотелось бы, но всё же появляются и призывы к занятию различными видами спорта. Следует отметить, что добрые пожелания своим соотечественникам рекламные агентства создают в основном за свой счёт. Правда, делают это в добровольно-принудительном порядке: выполнение "социального" заказа производится по просьбе администрации города. В принципе, от него можно и отказаться, однако большинство рекламных агентств предпочитает не портить отношения с вышестоящими органами и идёт навстречу властям, тем более что по закону социальная реклама не должна занимать более пяти процентов их эфирного времени (основной рекламной площади) в год. Реально же доля "социалки" оказывается значительно меньшей, а значит, и не столь обременительной. Например, в области наружной рекламы продукция с социальным  подтекстом составляет порядка 2-3% от общегодового объёма.

Опиум для народа.

Пожалуй, самой проблемной и болезненной стороной нынешней рекламы является её идейно-нравственная направленность. Особое беспокойство общественности вызывает реклама пива, время от времени мелькающая то в "наружке", то на ТВ. Повод для беспокойства весьма серьёзен. Только в 2000 году среднестатистический россиянин употребил 37,5 литра этого напитка (на 44% больше, чем в 99-м), а в прошлом выпил уже 51 литр! Федеральный закон "О рекламе" устанавливает специальные правовые нормы для рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий. Не так давно к нему были приняты поправки, ужесточающие порядок и накладывающие серьёзные ограничения на производство и размещение рекламы пивной продукции. Согласно новому законодательству, запрещена реклама пива на телевидении в период с 7 до 10 часов вечера, наружная реклама должна размещаться не менее чем в ста метрах от школ и детских учреждений. Принятые меры привели к сокращению объёмов рекламы пива, в частности,  на телевидении - в 2,5 раза.  Однако в целом исправить сложившуюся ситуацию не так-то просто, в основном из-за отсутствия необходимого финансирования. По словам одного из московских рекламных магнатов, с помощью хорошо продуманной рекламной кампании россиян можно отучить и от пива, и от сигарет, и от наркотиков. Он и его креативная группа хоть сейчас готовы взяться за дело, если найдутся люди, готовые за это хорошо платить.

Пресс-экспресс.

По сравнению с периодом 2001 года производство рекламы в печатных СМИ увеличилось на целых 6%, что стало
наивысшим показателем в отрасли. Тенденция роста связана как со всё увеличивающейся эффективностью рекламы в печатной прессе, так и с её доступностью для рекламодателя среднего достатка.
 Стоимость изготовления рекламного ролика на ТВ колеблется от 5 до 10 тысяч рублей, а его трансляция по каналу БСТ обойдётся в 8210 рублей за минуту эфира. Размещение рекламы на щите фор-мата 6 на 3 метра оценивается в
200-400 долларов в месяц. На этом фоне 700 - 800 рублей за рекламный модуль в наиболее массовых газетах и журналах выглядят более чем приемлемой цифрой. Ещё одним фактором ускоренного развития печатной рекламы является специфика её восприятия. В отличие от телевидения, радио и внешних рекламных носителей время доступа к рекламной информации, размещённой в прессе, фактически не ограничено, а это серьёзно увеличивает её общую эффективность.
Основное количество как республиканской, так и всероссийской рекламы в печатных СМИ представлено периодическими изданиями и всевозможными специализированными газетами и журналами. Правда, эффективность последних, несмотря на их огромные тиражи, весьма сомнительна. Дело в том, что сугубо рекламную прессу просто никто не читает. Вынутая из ящика, она либо используется в хозяйственных целях, либо пополняет стопку макулатуры. По признанию рекламных агентств, существует немало фирм, которые с помощью бесплатных газет отмывают левые деньги. Эффект от размещённой рекламы их совершенно не волнует. В то же время общественно-политические газеты и журналы, где помимо коммерческого заказа содержится много полезной информации, заставляют читателя обратить внимание и на рекламу. Именно с этим связан постепенный отход от практики использования специализированных рекламных изданий в странах Запада, где их распространение к тому же ограничено законом.

Реклама. 21-й век.

Оценивая перспективы развития республиканского рекламного рынка, можно с уверенностью сказать, что в будущем он будет подвергнут переделу в пользу высокобюджетных московских издательских и рекламных компаний. К примеру, местная газета, дотируемая из республиканского бюджета, весьма ограничена в своих возможностях, поскольку для завоевания читательской аудитории, а вслед за ней и рекламодателей, нужны значительные финансовые вложения, связанные с собственной "раскруткой". Зато у богатых "пришельцев" таких проблем нет - хозяин готов инвестировать в издание огромные деньги, зная, что доход от рекламы с лихвой покроет первоначальные траты. В аналогичной ситуации оказались и местные электронные СМИ, у которых Москва постоянно отбирает эфирное время.
Хотим мы этого или нет, а приход стороннего инвестора на местный медиа-рынок неизбежен. Значит, и общество, и власти, озабоченные сохранением своего влияния на СМИ и рекламный рынок, должны выработать разумную и эффективную концепцию дальнейшего действия, призванную защитить интересы республики.
(Материал подготовлен при содействии управления антимонопольной службы РБ).

Журнал "Уфа" // Алексей ФАТЫХОВ